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[博士论文] WANRUDEE TANGSUPWATTANA
Management and Economics 大连理工大学 2018(学位年度)
摘要:象征性消费的一个重要方面是产品作为社会结构的有形市场所发挥的作用。特定产品或品牌的所有权及其特定的消费模式可能彰显出一系列因素,比如,生命周期的状态和阶段、政治或宗教归属,以及职业类别。一般来说,很多时候,消费者可能主要因为受到某种符号的激发,而购买产品,这是因为这种商品象征着某种特定社会角色或期望达到的社会地位的一种表达。然而,这些方法却备受诟病,因其“以不同的方式,决定消费者的行为”。为了弥补这些方法所具有的缺陷,学者们已决定于未来将开展相应的研究,重点探讨象征性消费如何影响消费者的行为。
  本研究以炫耀性产品中的象征性消费为基础,以Y代消费者为研究对象。通过文献回顾,探讨了象征性消费对Y代消费者行为的影响机制。为了使研究更全面,本文主要集中在以下三点。
  首先,象征性消费的定义和衡量标准。象征性消费因情形不同而不同。从消费者角度探索象征性消费的意义是很重要的。因此,本研究建立了品牌态度和行为模型的象征性消费量表。该研究进行了若干分析和统计程序,以确认使用这些量表收集的数据是有效的。结果表明,象征性消费维度与品牌态度和购买意愿是正相关的。
  其次,本文实证研究了Y代消费者的情感体验和品牌知名度与象征性消费和品牌忠诚度之间的关系。结果表明,情感体验作为象征性消费的先决条件,对象征性消费和品牌忠诚度具有正面影响。相反,品牌知名度作为象征性消费的先决条件,对象征性消费和品牌忠诚度具有负面影响。
  第三,本研究探讨了全球品牌与本地品牌对Y代消费者的影响,并检验了收入来源对综合模型的调节作用。研究结果还表明,象征性消费的维度对全球品牌的品牌忠诚度有显著影响,但对本地品牌没有显著影响。此外,情感体验在形成Y代消费者对某品牌的象征性消费观念及行为方面具有至关重要的作用,无论该品牌是全球品牌抑或本地品牌,也无论消费者是否具有独立的收入来源。
  本文的创新点在于:(1)对炫耀性产品中象征性消费的概念和维度进行了界定。(2)建立并检验情感体验和品牌知名度与象征性消费和品牌忠诚度之间的关系。该模型为全球品牌与本地品牌的消费者行为提供了更广阔的视角。此外,本文还对收入来源的调节效应进行了检验。实证结果表明,收入来源对情感体验与象征性消费和品牌忠诚度之间的关系具有调节作用。(3)研究揭示了象征性消费在不同语境中的动态作用。因此,本研究从理论和实证两个方面提高了人们对象征性消费的认知。
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