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[博士论文] 耿师导
管理科学与工程 大连理工大学 2018(学位年度)
摘要:虽然近些年中国电子商务在取得了瞩目成就的同时,但是也暴露出了许多问题。因为远程购物模式的空间距离限制,在线商品的不确定性给消费者带来了不必要的麻烦,也给在线零售商增加了解释成本,从而制约了电子商务的发展。电子商务的研究者与实践者一直在寻找着抵抗远程购物不确定性的方法。退货是消费者可以用来抵抗在线商品不确定性负面影响的方法,这使得宽松的退货策略刺激了消费者的购买需求,但也在零售商与消费者之间产生了谁来承担退货运费的争执。针对这一现象,中国电子商务平台阿里巴巴集团联合华泰保险公司于2011年开发一款名为退货运费保险的新险种,简称退运险,改善了这一问题。一方面消费者投保退货运费险可以更为安心的购买在线商品,以退货抵御商品的不确定性,另一方面零售商不必再花费精力与时间去与消费者沟通谁来承担退货运费,而由保险公司来承担这一损失。
  然而新的退货策略也带来了一系列问题:(1)退货运费险的引入使得消费者的退货变得更多了,在线零售商家因而会抵触退货运费险,甚至还有消费者骗取退货运费险的保费,那么保险公司开发退货运费险在帮助买卖双方解决纠纷的同时,该如何确保自身的利润?(2)尽管退货运费险可以当作对商品不确定性的保障,消费者依然不会愿意购买劣质的商品。那么当消费者不清楚在线商品的退货率时,在线零售商赠送消费者退货运费险策略能否作为信号传递商品的质量信息?(3)现实中部分在线零售商采用赠送退货运费险策略,部分商家依旧要求消费者自行承担商品退货的运费,这会如何影响在线商家间的竞争关系?(4)当电子商务平台以会员权益的形式向消费者赠送退货运费险,又将如何影响在线零售商家的退货策略选择?
  针对上述的现实问题,分别进行了如下的研究,同时得到了一系列的发现与成果:第一,针对退货运费险定价与电子商务关系的系列问题,基于传统的退货模型,本研究结合电子商务中独有的在线产品评论,通过复原消费者投保与退货的情境,构建了基于在线商品不确定性的退货运费保险利润函数。给出了退货运费险的最优保费价格与赔偿金价格,并得到了保险定价与隐含在在线产品评论中的商品不确定性的关系。有趣的结论是,当消费者对在线商品不确定性的敏感度适中时,退货运费险的保险价格与赔偿金价格随着不确定性的增长,二者的变化方向是相反的。
  第二,针对在线零售商赠送消费者退货运费险以提升消费者对商品质量信息判定的系列问题,本研究先以同质性消费者为例,求解了可以传递商品质量信息时的分离均衡,即高质量零售商以赠送消费者退货运费险为策略,而低质量零售商不会模仿高质量零售商的策略。然后,基于退货运费险险的约束条件,给出了双重质量信号之间的内生联系。研究表明,赔偿金的额度并不需要与消费者的真实退货费用一致,只要保证其足够大,就可以传递商品质量信号;而退货运费险的利润需要适中,才能确保低质量零售商采用该信号利润不会增多,而高质量在线零售商采用信号不会利润亏损。
  第三,针对在线零售商采用赠送退货运费险策略或退款保障策略与对手竞争的系列问题,将两在线零售商均采用退款保障策略作为基准均衡状态,共分析了两在线零售商分别赠送或者不赠送消费者退货运费险等四种情况下的竞争均衡状态,然后分别与基准情况进行对比,得到了不同情况下两种在线商品的价格、销量走势,以及两个在线零售商的利润变化。研究结果表明,在双寡头竞争模式下,当风险偏好中立的消费者已知在线商品的退货率时,无论何种类型的在线零售商采取赠送消费者退货运费险的策略都是不明智的。
  第四,针对引入电子商务平台赠送消费者退货运费险影响在线零售商竞争态势的系列问题,本研究基于一个在线商家赠送消费者退货运费险,另一商家采用常规退货策略的情况为基准,比较了电子商务平台赠送或者不赠送消费者退货运费险时两在线零售商竞争的均衡状态,分析两种在线商品的价格与销量趋势,同时求解两个零售商以及电子商务平台的利润。研究结果表明,尽管电子商务平台赠送消费者退货运费险加剧了两个在线零售商之间的竞争,但只要佣金比例合适即使平台赠险后佣金比例不再做出调整,依旧能保证两个在线零售商以及电子商务平台获利。
  本研究工作基于退货运费险的运作实例,从理论上分析了电子商务中各方参与者的收益状况。重点关注在线零售商基于赠送退货运费险策略的均衡状态以及策略选择,对消费者、保险公司、以及电子商务平台等参与者的综合决策也给出了理论上的指导。
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